Dans l'arrêt Sacchi, la Cour de justice délimite les notions de service (la diffusion de messages télévisés) et de marchandise (les supports matériels des messages). D'après la Cour, l'article 37 du Traité CE (nouvel article 31), dans le chapitre sur l'élimination des restrictions quantitatives à la libre circulation des marchandises, vise les monopoles de commercialisation de marchandises et non les monopoles de services. Ainsi le droit communautaire ne s'oppose pas au monopole italien de la télévision publicitaire pour autant qu'il se justifie par "des considérations d'intérêt général de nature non économique". Ce principe est cependant nuancé par la condition qu'un tel droit d'exclusivité n'ait pas une influence discriminatoire sur les échanges de marchandises entre États membres, de même que par l'application des règles de concurrence et notamment de l'article 90 (nouvel article 86).